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演讲分享 I DTC 中的用户自助分析
作者:HENGSHI 时间:2021-11-07

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2021,DTC 已经成为了所有消费品牌无法回避的热门话题。无论是组建一支全面高效的消费者互动团队,大力革新开辟全新内容电商渠道,还是精准把握住了年轻一代消费者的潮流脉搏,很多消费品牌都已开始着手打造直连消费者(DTC)营销模式和业务体系。由 MMA 携手衡石科技、Linkflow、圈量科技共同举办的“新消费 · 新体验 · 新增长 - 消费者沉浸沙龙”于10月29日成功举办。活动围绕消费者触达、私域用户运营、用户自助数据分析等三个维度,与参会嘉宾共同探讨数字化时代下的 DTC 模式应对方法。衡石科技专注于为用户提供一站式数据分析平台,让企业业务人员也能够轻松进行自助数据分析。本次活动中,衡石科技首席解决方案架构师廖煜为大家带来了“DTC 中的用户自助分析”主题分享。

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图1)


DTC 的特点

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图2)

DTC 是一种比较先进的营销管理方式,品牌方可以得到更多的数据,品牌方在使用这些数据以及制定商业策略的时候,改变了传统经验惯性思维方式以及人性弱点思维方式,不再是拍脑袋来制定营销计划以及广告投放计划等,而是以数据为支撑,通过数据来指导日常的工作。DTC 通过数据原生和数据驱动来实现数据化决策,这个过程由各类 SaaS 服务商提供的数据作为支撑,在上图中可以看到,最外围的一圈是品牌方日常经营中常用到的 SaaS 软件服务,这些 SaaS 服务解决品牌方数据采集的问题。数据采集完成后,品牌方需要将数据进行转换、定义指标模型、搭建数据看板,通过这些看板来制定商业决策。


CDP 支撑 DTC

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图3)

在 DTC 这个领域中最重要的是数据转换。上图左边是企业经营产生的数据,右边是品牌方的营销人员需要通过数据分析来优化的营销动作。如何通过技术语言把冷冰冰的数字转换为业务语言,就需要中间的 CDP 平台。CDP 的主要作用是收集各方数据:第一方数据如企业内部的一些数据,也就是常说的私域数据;第二方数据是媒体交互中的用户行为数据,如埋点数据等;第三方数据是来自于平台供应商的营销数据。这些数据被采集之后,首先要把数据打通,而往往一家企业的供应商会有多个,那么品牌方如何确定这个消费者在哪个系统中的那条数据是属于他们的?CDP 会对数据进行清洗并提供客户画像服务。此外,运营人员更关注用户的标签分析,所以需要给客户打尽量多的详细的标签,包括年龄、收入、兴趣爱好等。当数据标签做好以后,再通过建立业务模型来做一些报表统计,包括留存率、复购率等。数据建模完成以后,就可以向业务或运营人员提供他们看得懂的数据。

DTC 中的数据流动

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图4)

上图中左侧是数据的来源,这些数据分散在不同的系统里面,这些不同系统中的数据实际上是没有办法平滑地对接起来的,需要通过数据中台把数据进行统一存储,这样数据才有连通的可能。运维人员基于数据中台为业务方提供数据服务,并搭建一个数据服务平台,对数据进行初筛和加工,把原始杂乱的数据根据业务方的需求加工成主题数据库,为进行用户画像标签、自动化营销、广告投放等做技术准备。业务人员通过这个平台可以获得自己所需的数据,并用这些数据来进行精准化运营。衡石提供的实际上就是这样一个把技术和业务关联起来的数据服务平台。

数据服务化的新需求

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图5)

整个数据的使用可以分为四个阶段:“取”是数据的获取;“管”是指拿到数据后如何把数据分发出去;“用”是指如何使用数据;“享”是指如何将数据分析成果分享出去。这其中每个阶段都对目前的技术和产品手段提出了新的挑战。

首先是“取”,DTC 需要大量的客户明细数据,这些数据怎么拿到?可能有些数据是在企业自有的 APP 和网站上,用户注册以后就可以获得其电话号码、性别、年龄或者地址等信息。另外一些数据可能来自于微商、电商以及淘宝、京东等渠道。这些数据有些来自于内部有些来自于外部,这样就存在需要把数据打通的难点。

其次是“管”,一般获取数据之后,通常都会由 IT 人员来做数据管理的动作,但运维人员的人数是有限的,往往一个运维人员要服务十个甚至百个业务人员,面对业务人员提出的需求,传统的做法就是 IT 人员通过程序语言,把数据通过邮件的形式下发出来,这种方式是非常低效的,无法满足多个业务员同时提出的需求。

然后是“用”,有些企业会设立数据分析部门,由数据分析师根据业务进行数据统计。而对分析师来说,他们本身每天的工作非常多,也有非常多的需求会被提出来,所以他们怎么快速使用这些数据做出各种统计分析报表,这是个挑战。

最后是“享”,数据报告做出来以后,怎么让业务人员或管理层轻松、及时地看到所需的数据分析报告,并且让不同的人可查看的报告内容也不同;或者总部怎么将分析结果下发给分公司或一线员工,这也是个问题。

企业服务生态整体面临紧迫的数据挑战

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图6)

首先是客户的强烈需求。传统企业和品牌方的主要精力在于研发自有产品的生态上,在 IT 建设这块大都不完善,通常由各垂直领域的软件厂商或服务商为他们提供服务,如 ERP、CRM、CDP 等。这些服务商本身已经解决了客户数据采集的问题,但对于这些品牌方来说,光采集数据对远远不够,更多的是希望基于这些数据进行分析,通过数据分析来判断上线该系统或进行投放后是否带来业务上的增长。所以品牌方对这些服务商提出了数据分析的需求。

其次是成本的增加。对 SaaS 企业而言,通常专注于提供垂直领域的服务,自研一套能够让业务人员做自主分析的工具需要投入巨大的人力、财力和时间成本。

三是专业度的匮乏。SaaS 企业要进行数据分析无非两个选择,自研或者采购。如果进行自研,由于缺乏专业深度,做出来的产品整个完整度和应用度都不高,不能满足客户的需求。

最后是定制化实施困难。SaaS 企业服务不同客户的时候,所需提供的报表实际上是有差别的,如卖鞋和卖家具的客户关注的是重点不一样的,卖家具的可能会关注仓储、原料、物流,卖鞋的可能更关注销量。一家 SaaS 企业,如果自己去给这些不同的客户做自动化开发时间非常长,不能快速满足客户需求。

HENGSHI SENSE - 一站式数据分析平台

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图7)

针对 SaaS 企业和品牌方在数据分析方面遇到的问题,衡石提供了一站式数据分析平台 - HENGSHI SENSE ,为企业提供从数据连接到最终数据应用的整个周期的服务。

首先是数据连接,HENGSHI SENSE 可以对接上企业内部的各种数据系统,做数据的统一管理,同时 HENGSHI SENSE 自带数据仓库,这个数据仓库比传统的业务数据库速度更快,而且不会影响业务的运行。第二个是数据准备,在数据进来之前,我们会进行一个流程性的管理,通过轻量化、可视化的 ETL 工作流对数据进行处理。第三个是数据管理,HENGSHI SENSE根据企业内的组织构架对数据进行分权管理,比如企业的领导、CEO 或者 COO 可以看到全部的数据,但是不同的部门可查看的数据范围则是被限定的。接下来是数据建模和数据分析,也就是大家通常看到的表格、折线图、柱状图等数据分析呈现的结果,这部分主要是提供给业务人员使用,业务人员懂业务但是不会写代码,他们能把 EXCEL 用的很非常好,但是不会使用大数据平台、云计算的这一类需要写代码的工具,而 HENGSHI SNESE  提供的操作都非常简单,业务人员只需要进行拖拉拽这种傻瓜式操作,就可以像用 EXCEL 一样来进行数据的分析。接着是数据指标成果展示,数据指标可以以数据包、数据集的形式对外发布。最后是数据应用,HENGSHI SENSE 除了可以提供数据的分析服务以外,还可以将数据分析结果对外输出,支持通过 PC、移动端、大屏等多屏同步实时反馈运营状况,也可以和营销系统或销售预警系统挂接起来,或者以功能模块 API 的形式嵌入集成到其它业务系统中。


演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图8)

从上面的产品架构图中可以看到,HENGSHI SENSE 的数据引擎采用了目前全球比较先进的一种大数据引擎,能够解决数据存储和加速的问题。往上是对多源的数据进行抽取,抽取到 HENGSHI SENSE 的平台上进行一系列的代码级的操作,最后形成业务需要的数据包。

HENGSHI SENSE 针对业务人员提供了一些常用的功能。

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图9)

自助分析  在 HENGSHI SENSE 的系统中,整个产品界面是非常简单的,业务人员无需写代码,通过拖拉拽的方式就可以完成数据的计算。同时业务中常用的一些同比、环比、累计、留存率等,在系统中也已经内置了计算模型,业务人员不需要进行额外的加工,直接通过点选的方式就可以把结果呈现出来。此外,在 HENGSHI SENSE 系统中的分析全部都是实时的,当用户把维度和度量配置好以后呢,数据可以立即呈现,实现一个所见即所得的成果。最后,HENGSHI SENSE 支持数据分析结果一键导出。

传统企业在做月报或年报时,通常会采用 EXCEL 或 PPT 的形式来做数据报告,这样传统的方式存在几个问题,首先由于是人工进行操作的,可能会存在一些漏填或者错填的现象,难以保证数据的准确性;第二是这种传统的报告形式,需要耗费比较长的时间,有时候甚至需要一到两周来完成这个报告。而通过 HENGSHI SNESE 的一键导出功能,业务人员只需要做一次看板,后续每个月再把数据进行导出,就可以快速生成一份美观的数据报告。

衡石有个客户是做私立医院的,财务部门要对 CRM 和投放数据做关联分析。第一个场景应用是这个客户在电商渠道做了广告投放,财务人员需要了解广告投放带来了什么样的效果,但到医院消费和注册的客户的数据存在于客户自有的系统中,而广告投放的数据是在供应商提供的文件报告中,HENGSHI SENSE 首先解决的是帮助客户把两个不同来源的数据聚合起来,客户可以基于这两份数据进行转化的分析。第二个应用场景是这家客户有不同的会员卡,财务人员需要统计不同卡类型的客户消费项目、来消费的时间以及消费金额有什么差别,以前这些工作都是由财务人员提出向 IT 部门提出需求,IT 部门通过跑脚本的方式把数据跑出来,但由于 IT 不太懂业务,所以经常造成会员统计结果的错误,可能把金熊猫卡的客户信息统计到银熊猫卡中,造成数据不准确。而使用 HENGSHI SENSE 之后,财务人员不需要再通过 IT 来做数据的统计和分析,只要在 HENGSHI SENSE 的系统中把规则设置好,就可以得到准确的分析结果。第三个应用场景是客户经常会做套餐推广,有些可能是针对7-12岁儿童的,有些是推给金熊猫卡会员或银熊猫卡会员等等,这些都需要经过数据分析以后才能做精准的推送。 

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图10)

自助查询  自助查询的功能让业务人员通过拖拽的方式即可形成条件设置区域和数据展示区域,自主筛选某个业务场景下的明细数据,并支持动态调整查、保存和设置询配置,使得同一应用面向不同用户时展现不同的界面,最后查询筛选的结果还可以一键导出,方便数据在多人、多系统中交换。

有个做调料的客户,他的客户群体有一部分是酒店和杂货铺,他们会定期进行一些大额的采购。对于公司的销售管理层来说,客户的留存率和复购率是非常重要的一个数据指标,该公司销售管理层可以通过对这两个数据指标的分析进行客户流失的预判。该公司首先需要对接上他们的 CRM 系统和销售系统数据,并设置预警规则,比如客户连续15天未登录 APP 或访问公司网站,那么该客户可能存在流失的风险。通过 HENGSHI SENSE 的自助查询,可以将这些数据筛查出来,并把筛查的数据结果提供给各大区销售,销售们就可以针对这些客户进行深度回访,保障这些客户不会进一步流失。



业务指标库  数据分析人员在做数据报表时经常有一些重复性的劳动,比如统计目标客户数、这些目标客户数的活跃度是多少,这些报表可能在所有数据报告里面都会出现,如果让数据分析人员每个都做一遍非常费时间。HENGSHI SENSE 提供了业务指标库的功能,数据分析人员可以预测一些常见的统计报表并建立数据模型,这些业务指标由管理员进行统一制作、维护和管理。业务人员只需把库里已经做好的报表模型通过点击、勾选就能够快速生成定制化主题看板,无需再进行数据设计、数据提取、数据转化、数据加载以及数据建模等技术工作。

衡石服务过一个做电商的客户,他们为一百多个租户提供服务,并定期向每个租户提供个性化报告。这个电商客户有个咨询服务团队,大约20人,这些咨询服务人员有一项很重要的工作就是根据客户提出的指标需求进行数据统计分析并为租户提供报告。所以该电商客户在 HENGSHI SENSE 中内置了大概200个指标,每个服务人员只需根据客户提出的需求,从这200多个业务指标中拖出相对应的指标就可以快速形成数据报告,大大减少了重复的工作、节约了服务时间。


演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图11)

多终端一键发布  数据分享要求有即时性和多场景展示。比如公司内部的展厅或办公区会有一个大屏或电视做销售作战实时数据呈现,经理的电脑上又需要一个经理驾驶舱的看板来呈现他最关心的经营指标,对于经常出差或者在外办公的人员则更需要能够在手机端来查看一些数据报告。HENGSHI SENSE 前端基于 HTML 5 协议,支持移动端、PC、电视、大屏等多终端一键发布,用户只需要做一份看板就可以自适应发布到不同终端,实现多屏同步实时反映运营情况。HENGSHI SENSE 还可无缝衔接企业微信、钉钉、小程序等第三方办公应用场景。

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图12)

成功服务客户实践展示

衡石科技目前已为多家行业优质客户提供了数据分析服务,如宝马、元气森林、建信融通等比较知名的品牌客户以及WPP、分贝通、秒针等专注于垂直领域的知名 SaaS 厂商,致远互联、航天信息、用友等一些优秀的行业 ISV 解决方案供应商也是我们的深度合作伙伴。


营销行业客户示例

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图13)

该客户是一家全球比较知名的媒体投资管理公司,为客户提供广告投放的服务。该客户采购 HENGSHI SENSE  的主要目的是对其服务的广告主提供准确的数据报告服务。而在此之前他们主要依赖于人工来制作报告,但每天的广告投放可能有上千万的数据产生,如果依靠人工来进行数据统计周期特别长。此外,IT 人员基于这些数据来跑出业务需要的指标又需要耗费2-3周的时间,最后再通过 EXCEL  或 PPT 做美观的可视化展示,又需要耗费相当长的周期,导致一轮投放以后通常需要1-2个月才能把投放报告发给广告主。

HENGSHI SENSE 首先为该客户解决了数据连接的问题,IT 人员不需要从系统中将数据导出再借助分析工具进行分析,HENGSHI SENSE 可以直连其数据库,保证数据的准确;其次是分析结果可以直接形成比较美观的看板,这个看板中的数据是实时变化的,不需要手动进行数据填报。使用 HENGSHI SENSE 的系统之后,该客户通过在线查看报表的方式替代了传统的 PDF 报告形式,在每个客户的登录主页上设置数据报表专题页,客户在这个页面上就可以及时查看广告投放的实时数据情况。并且这个页面是带动态连接的,客户在报表页面可以看到详细的数据信息,比如在某次投放活动中受众人群性别占比、年龄结构、学历结构等等;广告主还可以进行下钻的操作,从宏观看到微观,甚至追踪到每个人的详细信息,大大提升了客户的体验。


快消行业客户示例

演讲分享 I DTC 中的用户自助分析(图14)

该客户作为国内品牌饮料巨头,和传统软饮企业的营销方式完全不一样,它采用了大量的互联网技术,包括自建网站、自建 APP、在不同渠道投放广告等。该客户采购 HENGSHI SENSE 后,主要做了以下几个分析场景。首先是门店销售的分析,因为该客户去除了中间商环节,很多店面都是直接配货的,所以需要有个地图呈现,该客户制作了一个门店经营分析大屏放在销售总监的办公室,通过大屏上颜色的深浅可以看出每个城市有多少门店上架了其产品,并且支持地图深度下钻,比如从全国的区域下钻到北京再到朝阳区,甚至可以下钻到某个具体的街道。其次是渠道分析,由于人们消费习惯不同,每个门店配送的货也是不一样的,比如哪个区的门店配送什么口味、配送多少件等,都需要根据日常的销售来做决策判断。此外还有商品分析,该客户经常会搞一些创新的促销活动,比如组合消费活动,需要根据历史数据看查看每个单品的销售情况,以及在以往活动中一些组合促销活动的销量数据,来制定新的促销计划提高销量。


衡石科技提供的一站式数据分析平台,以「 Analytics as a Service」 的形态提供搭建能力,帮助每个领域的伙伴和客户在搭建场景时拥有业务主导性、高性能并同时具备大数据分析能力,业务用户也能轻松进行深度分析,让数据文化在企业中以最高效的方式落地,从而加速企业在数字化转型进展。



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